'Freaky' es la primera prueba de la gran nueva estrategia de lanzamiento de Comcast: ¿Cómo funcionó? ¿Y que significa? | Decider

Freaky Is First Test Comcast S Big New Release Strategy

Hace poco estuve jugando a un juego de construcción de ciudades zombies en mi iPad. (Específicamente, el juego indie Reconstruir 3 , un juego indie divertido pero muy adictivo). Y honestamente, me sentí como un buen entrenamiento para mi trabajo diario escribiendo sobre el negocio del entretenimiento.



Los cines están experimentando un apocalipsis zombi creado por Covid-19. Una película tras otra que estaba programada para este año se pospuso para 2021 o se lanzó temprano a la transmisión digital. Sin embargo, al igual que la humanidad que lucha contra los zombis ficticios, los teatros están viendo una luz al final del túnel.



Esa luz es la vacuna para Covid-19. El anuncio a principios de este mes de que Pfizer ha desarrollado una vacuna con un 90% de efectividad es la mejor noticia que los cines con dificultades han escuchado durante todo el año. (Y Moderna lo siguió con un anuncio de vacuna con un 94% de efectividad). Puede llevar meses vacunar a todo Estados Unidos, pero al menos hay un punto brillante en el horizonte .

La pregunta para los cines es si pueden llegar o no.



El héroe que puede rescatar a los cines es Comcast / Universal Studios. Son un héroe improbable. En el pico de la pandemia, Comcast amenazaba con subir la ventana del teatro. Luego, unos meses después, Hicieron las paces con AMC Theatres , en asociación en un nuevo modelo que agrega una ventana de video premium a pedido después de que una película ha estado en los cines solo durante 3 fines de semana.

A principios de este mes, la primera de las películas de Universal se estrenó con su nuevo modelo. Específicamente, Raro debutó en los cines el 13 de noviembre y ha recaudó $ 5.7 millones hasta ahora en la taquilla nacional (más cerca de $ 10MM con números internacionales calculados). Estará en los cines durante tres fines de semana completos antes de que Universal tenga la opción de lanzarlo a iTunes, Amazon y otros para alquilarlo por $ 20 en una nueva ventana que se conoce como PVOD (Premium Video On Demand); Universal ya ha indicado que ejercerán esta opción con un lanzamiento de PVOD el 4 de diciembre de Raro . Debido a este pacto único, Universal será el único estudio importante que estrena películas hasta el 25 de diciembre , incluida la película animada para familias Los Croods 2 (ahora en cines).

¿Es esta nueva estrategia de distribución una buena idea para Comcast / Universal? Quizás. Repasemos las ventajas y desventajas, y lo que vendrá después.

Las ventajas

Para empezar, esta nueva estrategia de lanzamiento limita los costos de marketing de Universal. Esos costos han estado aumentando durante años , especialmente a medida que compiten más películas taquilleras durante todo el año. Con solo tres semanas entre Raro Universal, que debuta en los cines y su distribución digital, no necesita planificar dos campañas de marketing independientes, especialmente porque la campaña inicial suele ser más cara y eficaz para generar conciencia.

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Sin embargo, ese es solo un ahorro de costos. El premio más grande para Comcast es (con suerte) ganar más dinero para películas de nivel medio. Piense en películas como comedias, terror y comedias románticas que poco a poco se han dejado de lado por películas de franquicias con superhéroes, personajes animados o películas de espectáculos de ciencia ficción. La esperanza de Comcast es seguir dando a cada película un debut teatral, pero optimizando la estrategia de estreno para que las películas más pequeñas no tengan que intentar ganar el fin de semana para tener éxito. Comcast está convencido de que esta flexibilidad generará más dinero a largo plazo.

Al acecho en el fondo está Peacock. Los mejores planes de transmisión de Comcast fueron golpeados más que nadie (excepto quizás Quibi) este verano cuando el coronavirus canceló los Juegos Olímpicos. Comcast / NBC confiaba en los Juegos Olímpicos para impulsar una gran cantidad de nuevas inscripciones para Peacock. Cuanto antes Universal pueda lanzar películas en streaming, antes podrá dirigir algunas de esas películas a Peacock. Acortar la ventana de entretenimiento en el hogar de 90 días a 3 semanas acelera ese cronograma en unos meses. (Universal tiene un acuerdo de distribución actual con HBO que aún estará vigente).

Foto: NBCUniversal

En cuanto a los teatros, realmente necesitan este nuevo plan ahora mismo . Aunque Raro recaudó menos de $ 4 millones en la taquilla en su primer fin de semana, eso es más de lo que los cines obtienen del resto de los grandes estudios. A largo plazo, dado que Comcast ha prometido dividir los ingresos con los cines en esta nueva ventana, este nuevo plan podría ayudar a los cines si no canibaliza a demasiados clientes.

¿Qué pasa con los clientes? ¿Se beneficiarán? Seguro. El sistema de ventanas es, francamente, una construcción arbitraria para maximizar los ingresos de los teatros. Para ciertos tipos de películas (comedias, comedias románticas, algunas películas de prestigio) los clientes han mostrado una preferencia por transmitir en casa. Este plan reconoce esa realidad.

Las desventajas

La tendencia ha sido, durante décadas, hacia ventanas cada vez más cortas entre el estreno en cines y el entretenimiento en el hogar. Las películas solían esperar un año o más para salir en DVD y ahora eso se reduce a 90 días. Sin embargo, las películas se estancaron en la marca de los 90 días durante los últimos años porque, francamente, los estudios tenían miedo de romper esa última barrera.

¿Por qué? Porque los estudios ganan mucho más dinero con la distribución teatral que con el entretenimiento en casa. Especialmente cuando alquilar una película cuesta solo $ 10-15 dólares. La gran preocupación sobre el nuevo plan de Universal es que comenzará a erosionar (o incluso hacer explotar) esa barrera final. Si los clientes solo tienen que esperar tres fines de semana para ver una película en casa, es posible que no se aventuren en absoluto al cine.

(La contrapartida es que los clientes pueden me encanta ir al cine , y los cines deben seguir trabajando en la experiencia para sacar a los clientes de sus hogares).

Hagamos algunos cálculos matemáticos del reverso del sobre para esto. Una película típica gana entre el 25 y el 33% de sus ingresos brutos nacionales durante el fin de semana de estreno. Luego, los ingresos disminuyen rápidamente después de eso, a menudo en un 50% hasta el segundo fin de semana. Supongamos que la introducción de PVOD acelera esta caída después del tercer fin de semana y las películas obtienen un 20% menos de taquilla en general. (Nuevamente, estos números son solo hipotéticos).

Bueno, eso significaría que sus películas típicas que recaudaron $ 100 millones de dólares en la taquilla de los Estados Unidos ahora estarían cortas en $ 20 millones de dólares. La buena noticia para Comcast es que PVOD tiene mejores resultados económicos que los cines. En PVOD, los estudios se llevan a casa alrededor del 70% de los ingresos por entretenimiento en el hogar frente a solo el 50% de la taquilla de las salas de cine. Sin embargo, Comcast prometió dividir los ingresos con los cines. Si se llevan a casa el 65% de las ventas de $ 20 cada uno de PVOD, Comcast necesitaría obtener alrededor de 750,000 alquileres para cubrir los gastos de la nueva ventana de PVOD.

Fotos: Colección Everett, Shutterstock; Ilustración: Dillen Phelps

¿Es eso factible? Quizás. Pero encontrar composiciones para ello es difícil. Trolls: gira mundial anunció que Tuvieron 2,25 millones de ventas en su primer fin de semana. . Estimé que Mulan vendió 1.2 millones de veces a $ 30 cada uno en su primer fin de semana . La advertencia es que ambos se estrenaron durante una cuarentena cuando la gente estaba atrapada en casa y, literalmente, no se estrenaron películas en los cines. Cuando las películas nuevas vuelven a estrenarse cada semana, es probable que esos números no se mantengan.

Así que conseguir que un millón de personas compren películas en casa es realmente la apuesta que está haciendo Comcast. Esperan que la cantidad de personas que decidan comprar en PVOD en casa supere a las personas que deciden saltarse los cines por completo. La otra preocupación podría ser que la gente se salte los cines para esperar el PVOD y luego esperar hasta que el precio baje a $ 5-10. Ese escenario, por ejemplo, sucedió mucho con Trolls: gira mundial que se mantuvo en la cima de las listas de alquileres digitales durante meses.

¿Que viene despues?

Bueno, Universal no sacará demasiadas conclusiones de estos primeros lanzamientos. Covid-19 ha cerrado la mayoría de los cines, y aunque $ 6 millones es un botín pequeño, no es el fin del mundo. Estarán más interesados ​​en cómo les va a todas las películas que se estrenan durante las próximas semanas.

Mientras tanto, éxitos de taquilla como Universal Rápido y Furioso 9 o siguiente Minions la película no cambiará las estrategias. Universal sabe que esas películas pueden generar más de mil millones de dólares en taquilla y todavía quieren ese dinero. Así que el próximo verano, si se pueden distribuir las vacunas, esas películas volverán a la taquilla a lo grande.

Será interesante ver la asociación de Comcast con los estudios. Este año, el Departamento de Justicia rescindió un acuerdo histórico con estudios que se remontaba a la década de 1950 que les impedía ser propietarios de teatros. Esto significa que los estudios pueden traer prácticas como reserva de bloque e incluso comprando una cadena de teatros. Sería aún más fácil para Comcast volar las ventanas de los teatros si fueran dueños de AMC Theatres.

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Comcast tiene sueños más grandes que ser el cable más grande ...Por último, como escribí antes, Comcast sueña no solo con ser una empresa de cable, sino con ser el distribuidor que controla cómo ves la televisión. En las últimas semanas, se rumoreaba que querían expandir la distribución de Comcast Flex, su dispositivo de televisión por Internet. Incluso han discutido hacer un televisor con Walmart . Poder vender películas en múltiples ventanas es parte de esta estrategia.

El tipo de estrategia de entretenimiento escribe bajo este seudónimo en su sitio web homónimo . Ex ejecutivo de una empresa de transmisión por secuencias, prefiere escribir a enviar correos electrónicos o asistir a reuniones, por lo que lanzó su propio sitio web. Suscríbase a su boletín en Substack para reflexiones y análisis regulares sobre el negocio, la estrategia y la economía de la industria de los medios de comunicación y el entretenimiento.